内容摘要：保护和利用文化遗产是传承国家和地域文化的重要举措。以吉祥物设计与应用为途径之一的考古遗址保护利用，不仅可以直接宣传遗址的文化内涵，实现社会效益，也有助于地方经济的发展，实现一定的经济效益。日本考古遗址公园和博物馆的吉祥物设计与应用较为成熟。吉野里遗址、三内丸山遗址、加曾利贝塚遗址3处遗址的调查结果显示，其吉祥物的设计，从整体形象、颜色搭配到构图均给人以简洁鲜明的印象，且均选择最具当地考古遗物特色的玉器、土偶和绳纹、犬和陶器等作为吉祥物形象构成的主要元素，使公众能够迅速了解并记忆绳纹文化和弥生文化的典型特征；进而通过以吉祥物为主题设计的相关产品将这一文化内涵不断地重复、强调、延伸、甚至转化，使其影响范围从遗址地拓展到全国乃至全世界。日本考古遗址吉祥物设计与应用在宣传遗址内涵和促进地区文化发展中的作用，可为中国文化遗产的活化利用提供借鉴。

关键词：考古遗址；吉祥物；设计；应用；文化传承

每个国家和地区都有其独特的传统风俗和历史文化，然而随着全球化和城镇化进程的加速，街区面貌和居民生活方式趋于一致，这份独特性也在逐渐丧失。因而联合国教科文组织持续呼吁“保护和促进文化表现形式多样性”[1]，以促进人类文明的繁荣与进步。在此过程中，考古遗址的保护与利用、博物馆的建设与运营等便发挥着多重文化使命：在城镇化背景下寻求地域文化的多样性，在发展经济的同时保护并传承遗产承载的历史文化脉络。

在日本的文化遗产保护与利用的过程中，较为普遍的一种做法是通过对遗产内涵的提炼与升华，并结合当代人的审美取向，凝结而成文化遗产标志，这已成为文化遗产表征[2]的重要途径之一。吉祥物便是其中一种具有生动性和互动性的文化遗产标志，不仅被寄托了美好的祝愿，还可在一定程度上代表该文化遗产。考古遗址吉祥物既能够直观的宣传遗址的内涵，利于各个年龄段和文化背景的群体通过感知这些事物从而理解历史文化的抽象含义，同时也能够通过制作相关产品，产生一定的经济效益，从而在文化宣传和经济收益上取得双重的效果。与此同时，文化遗产标志作为文化遗产的一种表现符号，鉴于其蕴含的真实性、完整性、传承性、历史性、不可再生性和现实性等因素，其本身也可纳入到非物质文化遗产的保护范围内。[3]因此，吉祥物作为形象标志中的重要一类，不仅其本身具有历史、艺术和文化价值，设计中反映出对遗址理解的思想高度和审美境界也具有重要的价值。

日本考古遗址公园和博物馆的吉祥物设计起步较早，使用广泛，多采用人物、动物等主题，融入丰富的考古元素，形象简洁，易于记忆，具有亲和力，已形成特定风格体系。吉祥物应用形式也丰富多样，无论是网络媒体和纪念品开发，还是影视作品和宣传体验活动，均有其身影，直接对遗址内涵和地域文化起到宣传作用，是世界范围内考古遗址吉祥物设计的典范之一。本文主要选取日本典型考古遗址及吉祥物作为案例，简述遗址内涵与保护历程，归纳吉祥物设计构成和应用途径，审视其在宣传遗址内涵和促进地域和国家文化发展中的作用，为正在起步的中国考古遗址公园和博物馆的吉祥物设计提供借鉴经验。

一、日本典型考古遗址及吉祥物举例

随着日本“风土记之丘整备事业（1966-1994）”“史迹等活用特别事业（故乡历史广场事业，1989-2002）”“史迹等综合整备活用推进事业（故乡文化体验广场事业，2003-）”[4]等国家级项目的开展，大量考古遗址以遗址公园和博物馆的形式保存下来。在考古遗址公园和博物馆中，吉祥物及其他的遗产标志设计十分丰富，本文主要选取日本绳纹时期和弥生时期的三处典型遗址及吉祥物作为案例进行分析。

     （一）吉野里遗址与吉祥物ひみか和やよい兄妹

吉野里遗址是日本发现的弥生时代后期规模最大的环壕聚落，现位于佐贺县神埼郡吉野里町。该遗址主要发现有壕沟、干栏式建筑、竖穴式房屋等遗迹，与《魏志倭人传》记载的邪马台国相似，因而受到学术界及民众的广泛关注。[6]

关于吉野里遗址的保护，先后经历了遗址范围部分保护到全面保护，个别组织和个人的关注到全日本人民万众瞩目的显著变化。从1989年4人组成的“保护会”发展到10万人联名的署名保护，最终于1992年国家决定建设“国营吉野里历史公园”以全面保护与利用该遗址。

吉野里遗址的吉祥物是ひみか①（无相应汉字）和やよい（弥生）兄妹。在1998年的全国招募中，符合“聆听弥生人的声音”这一主题的形象通过公开遴选被确认，次年命名ひみか，兄长形象诞生；2006年以“在现代复苏”为主题设定的招募中，妹妹やよい诞生。兄妹两者形象皆以卡通人物造型为主题，分别身着白色衣裤和裙子，与遗址密切相关的为两者项间的配饰，兄长着珠子及管玉构成的项链，妹妹着勾玉为主题的项链。[7]这组形象主要应用于媒体资料和实物形式，如：网站、PC壁纸、视频、指示牌和说明牌、活动宣传大使、纪念品等。此外该遗址还贩卖有陶器复制品和吉野里特色饼干等。（见表一）

     （二）三内丸山遗址与吉祥物三丸

三内丸山遗址是日本绳文时代前期和中期的大型聚落遗址，现位于青森县青森市郊。该遗址主要发现有大型高床式建筑、高床式建筑、半地穴房屋、土坑墓、垃圾场、道路等丰富的遗迹。超过1600件的多样化板状人偶是该遗址代表器物之一。[8]

三内丸山遗址于1992年棒球场建设过程中发现，随着新闻媒体的广泛宣传，引起大量参观者的到来，由于市民保护呼声的高涨，建设工程被终止，遗址以绳纹主题公园和博物馆形式开放，参与遗址保护的政府机构、研究机构、社会团体、地方企业众多，构成了相互支撑的保护体系。

三内丸山遗址的吉祥物是三丸（さんまる)。2001年5-6月公开向市民征集图像，同年11-12月公开征集名称，并通过投票方式最终确定。[9]其形象以三内丸山遗址最具特点的土偶为原型，身着单肩连体衣(材质可能为麻)，衣服的纹饰为绳纹陶器上常见的波浪纹、划纹和圈点纹等，头绑一圈绳纹制作中最重要的工具——绳子。这些元素的组合，使得整个吉祥物富含遗址内涵。且该形象简单明了，体色土黄体色，衣服红色比较抢眼。[10]三丸的形象主要应用于网页、PC壁纸、视频、指示牌和说明牌、活动宣传大使、遗址宣传材料、种类丰富的纪念品等。此外该遗址还贩卖有陶器复制品、玉器复制品、栗子味冰淇淋等。（见表二）

     （三）加曾利贝塚遗址与吉祥物加曾利犬

加曾利贝塚遗址是绳纹时代中期和后期的典型贝塚遗址，现位于东京湾东侧的千叶市。该遗址主要发现有直径长达130米的北贝塚及直径长达170米的南贝塚，遗址平面呈眼镜形。遗址内遗物种类丰富，是学术研究的宝库，而加曽利E式土器及B式土器则是考古学年代判断上的标准器。[13]

1962年以来，随着住宅区及工厂的建设，遗址面临破坏的危机。而考古发掘工作的深入使得遗址的重要性逐渐被揭示，随之而来的是遗址保护运动兴盛。上世纪60年代日本关西地区的平城宫遗址保护运动和关东地区的加曾利贝塚保护运动是该时期日本规模最大、影响力最广的保护运动。最终加曾利贝塚遗址公园和博物馆建成。

加曾利贝塚的吉祥物是加曾利犬（かそりーぬ)。该形象于2013年11月公开招募，并通过遴选最终确定。2014年7月3日被市长任命为加曾利贝塚遗址PR大使，任期至2017年3月31日。加曾利犬不仅承担着推动加曾利贝塚遗址的宣传工作，还需参与到千叶市内的各项活动。其形象以加曾利贝塚发现的犬为原型，头戴加曽利E式土器，项间佩戴遗址中出土数量最多的小型扁平卷螺——扁螺。其中关于犬与人类的关系，尤其是犬的驯化过程一直是考古学研究的重要课题之一，而主要配饰也都是该遗址的重要发现，因而整个吉祥物富含遗址的重要元素。其简洁与鲜明的白红黄色彩构成，也使得其广受欢迎并利于推广利用。[14]加曾利犬的形象主要应用于网页、指示牌和说明牌、活动宣传大使、连环画等，而以该形象为核心的纪念品设计还未广泛开展。遗址的其他纪念品开发还不甚丰富。（见表三）

     （四）其他遗址或与考古遗址相关的吉祥物

考古遗址吉祥物设计或以考古遗址为元素的吉祥物设计在日本十分普遍。如日本发掘时间最早的考古遗址之一的静冈县登吕遗址。该遗址发现有弥生时代后期的居住遗址、仓库遗址，以及大面积的水田遗迹[17]。因而该遗址的吉祥物トロベー便以建筑为主题，农耕生活为主要内容，设计为卡通人物形象，普遍应用于网页宣传、纪念品制作等方面。（表四）又如以熊本城的黑色为基调设计的熊本县吉祥物熊本熊在日本、乃至世界具有较高的知名度，这不仅体现出了地域文化因素对于吉祥物设计的重要贡献，也体现了吉祥物对于地域文化宣传的促进作用。此外，“日本吉祥物大赏”[18]是各地方城市、各地旅游协会、各地方公司等吉祥物相互交流、同台竞技的平台，以促进日本、地方和企业的蓬勃发展，许多吉祥物形象可见地域传统文化的元素。（见表四）

二、从吉祥物设计与应用到文化凝结与传承

根据剑桥词典的定义，吉祥物被认为是饱含幸运的人物、动物或事物，或作为一个组织的代表。[19]目前体育吉祥物、企业吉祥物和城市吉祥物的设计与应用最为普遍，已形成较大影响力，而文旅吉祥物还处于起步和发展的过程中。上文列举了日本典型考古遗址吉祥物公开征集和发布的简要流程、形象设计构成元素的主要来源，以及多样化的应用途径等客观事实，我们需要进一步反思的问题是：为何要使用吉祥物代表考古遗址的文化内涵？如何通过吉祥物的设计与应用促进公众理解考古遗址？公众是如何自觉接受并传播吉祥物所代表的考古遗址？对于这些问题的讨论可借鉴传播学的基本原理对传播内容、传播载体、传播者和受众等进行分析。

从传播内容来看，斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）认为事物的意义是文化的参与者赋予的，即我们通过表征给予事物富有意义的解释，或事物需要依赖意义才能有效运作，这样事物的抽象意义才能通过文化实践渗入整个社会。[20]对于富含历史、科技和艺术等价值要素的考古遗址，通过适当的方式整合、解读和呈现其蕴含的意义将有助于实现文化的交流与传承。吉祥物是考古遗址内涵的高度抽象浓缩，前述三丸、加曾利犬等吉祥物的设计从整体形象、颜色搭配到构图给人以简洁鲜明的印象，这也是日本设计美学的主要特征之一；且吉祥物均选择最具考古特色的玉器、土偶和绳纹、犬和陶器等作为形象构成的主要元素，使得公众能够迅速了解并记忆绳纹文化和弥生文化的典型特征；进而通过以吉祥物为主题设计的相关产品将这一文化内涵不断的重复、强调、延伸、甚至转化，使其影响范围从遗址地拓展到全国乃至全世界，众所周知的熊本熊便是最为典型案例之一。

从传播载体来看，人类思想得以迅速传播的重要载体就是符号。符号作为文化遗产表征的重要方式之一，具体包括文字符号、象形符号、行为符号和声音符号等。其中象形符号具备突破对于文字理解的限制，发挥跨国家、跨民族和跨文化的意义。因而通过吉祥物这样一种抽象的、可视的、具有互动性的媒介，可从形象、行为、声音等多个层面展现出考古遗址的内涵并不断演化。在此基础之上，基于吉祥物主题的网站和视频的制作和传播，指示牌和说明牌的设计和使用，各类纪念品等的设计和贩卖，以及吉祥物在相关祭典活动、见学活动中的频繁亮相，使得公众对于吉祥物及其背后蕴含的遗址内涵不断的、自觉的传播与传承。

从传播者来看，所有与考古遗址相关的人员均可成为考古遗址吉祥物的传播者。这一现象在吉祥物产生的过程中就体现得十分清晰，考古工作者、遗址管理者、设计者、评审者和公众等均融入到对考古遗址文化内涵的凝练中。例如吉野里遗址两位吉祥物（ひみか和やよい兄妹）的诞生就先后经历了8年多的时间，多元利益相关者参与到从形象征集、遴选、发布，到姓名征集和最终选定的过程中，因而考古遗址吉祥物的建构过程可以看做是文化认同的趋同过程。而在吉祥物相关纪念品的设计和贩卖中，非盈利组织、地方企业等成为了主要的传播者。随着纪念品的广泛流通，吉祥物的形象也随之不断的接受、认可、质疑和修改，最终形成固定的联系和认知。

从受众来看，传承文化和凝聚认同的关键在于加强青少年遗产教育宣传，因而面向青少年的文化遗产教育和宣传一直是日本文化遗产保护的重要环节。无论是课堂历史教育、乡土见学活动，还是与考古遗址相关的生涯教育和媒体宣传等，均有助于青少年了解国家和地方的历史文化脉络，树立正确的遗产保护意识，激发热爱家乡的思想情操。[21]此外，针对亲子家庭的考古体验活动，联合中小学校的课外实践活动，传统文化儿童体验教室，主要面向青少年的历史漫画和动画等的开展，也能进一步充实符合青少年身心特征的遗产教育宣传。在上述活动中，具有亲和力的遗址吉祥物的参与，不仅能够吸引青少年的注意、引发情感上的共鸣，同时能够规避权利、政治和性别等影响因素，作为遗址的象征正向传递历史、文化等信息。

但是不得不承认的是，吉祥物设计在大多数日本考古遗址中发挥的直接经济效益还很有限。当地居民和地方团体以吉祥物为基础的纪念品设计所获得的有限收益仅仅用于支持基本运营费用，尚难产生像体育吉祥物或城市吉祥物一样的经济效益。因而通过遗址的创意产品和商店经营拉动就业和经济发展除了在极少部分具有广泛影响力的遗址产生作用外，目前在大部分遗址尚不具备可能性。但是不能忽视吉祥物存在的潜在精神作用，参与者在制作和经营的过程中达到了自身价值的满足感和对遗址文化内涵的传达，购买者通过比较轻松的方式获取遗址的文化内涵并将其自由传播。

三、中国考古遗址吉祥物设计与应用现状及建议

近年来，受到“让文物活起来”“文化创意产品开发”[22]等国家政策的引导和鼓励，中国的考古遗址公园和博物馆积极响应，考古遗址吉祥物（无论是作为文化遗产标志的延伸，还是作为文化创意产品中的一类）正在积极设计中，例如故宫博物院吉祥物龙“壮壮”和凤“美美”，湖北盘龙城遗址博物馆的吉祥物萌犬“尨尨”，上海广富林文化遗址吉祥物富林牛“壮壮”“美美”“小富”和“小林”等，但以吉祥物为主题的衍生产品设计等应用还比较少。

在考古遗址吉祥物设计与应用的起步阶段，我们需要进行整体的设计与思考，例如如何对遗址文化内涵进行高度总结和抽象塑造，以及如何将考古遗址的内涵广泛传播并持续传承等。具体涉及问题如下：

1.将吉祥物设计的一般原则与考古遗址的特殊性相结合：可将简洁性、鲜明性和可辨识性等列为吉祥物设计的基本原则；关键要素需融入所在考古遗址的专属特性，同时以遗址为背景，为吉祥物命名、设定性格并构建一定的故事情节，引发情感共鸣；

2.以吉祥物为主题的应用可根据遗址的具体情况分为多个层次：基本应用可包括网络媒体、印刷资料、指示说明等形式；一般应用可增加影视作品、纪念品开发等形式；多元应用还包括体验活动、宣传活动的参与等形式；

3.通过吉祥物推动考古遗址文化内涵的交流与传承，藉此形成地域和国家的文化认同：可参考日本考古遗址吉祥物的设计与应用，着重从传播内容、传播载体、传播者和受众等多个方面着手，探索符合中国特色的文化传承的内在机理与实践路径。

此外，考古遗址吉祥物设计与应用需要考古工作者、文物管理者和设计者等通力合作，以确保吉祥物设计的独特性，同时还需关注公众对于吉祥物的认知与反馈。以吉祥物设计为出发点，中国考古遗址保护与利用的思路与方法需不断拓展。

四、结语

日本考古遗址吉祥物的设计普遍遵循简洁性、鲜明性和具有亲和力的特征，关键要素凝结了考古遗址的文化内涵，并广泛应用于宣传、教育和相关产品设计中，从而形成文化遗产标志符号的综合传播系统。吉祥物是考古遗址作为文化资源充分利用的重要形式之一，通过高度抽象浓缩、形象综合设计、到广泛应用传播，有效地促进了公众对于地域文化和国家文化心里认同的形成。通过参考日本考古遗址吉祥物设计与应用的经验，有效地凝练出中国考古遗址以宣传遗址文化内涵为核心的吉祥物设计理念，并以提升当地居民精神生活与一定物质生活为目的遗址利用模式，还需要相关方共同携手、不断摸索与实践。

参考文献：

[1] 联合国教科文组织. 保护和促进文化表现形式多样性[DB/OL]. (2005-10-20)[2021-03-03]http://portal.unesco.org/en/ev.phpURL_ID=31038&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

[2][20]（英）斯图尔特·霍尔.表征: 文化表征与意指实践[M]. 徐亮, 陆兴华译. 北京: 商务印书馆, 2013.

[3] 张相鹏.文化遗产保护视野下的文化遗产标志[J].遗产与保护研究, 2016(4): 116-120.

[4]（日）史跡等整备相关调查研究会, 文化厅文化财部记念物课. 史迹等整备指南: 保护与活用I总说篇·资料篇[K]. 2004: 44-45.

[5][7] 吉野里历史公园主页[DB/OL]. [2020-02-16] http://www.yoshinogari.jp/

[6]（日）文化财保存全国协议会.新版遗迹保存的事典[M]. 东京: 平凡社, 2006: 264.

[8]（日）文化财保存全国协议会.新版遗迹保存的事典[M]. 东京: 平凡社, 2006: 128.

[9]（日）青森县教育委员会.特别史迹三内丸山遗迹年报6[R]. 2003: 12.

[10][11] 三内丸山遗址公园主页[DB/OL]. [2020-02-16] https://sannaimaruyama.pref.aomori.jp/

[12][14] 加曾利贝塚主页[DB/OL]. [2020-02-16] https://www.city. chiba.jp/kasori/index.html

[13]（日）文化财保存全国协议会.新版遗迹保存的事典[M]. 东京: 平凡社, 2006: 154.

[15] 登吕遗址主页[DB/OL]. [2020-02-16] http://www.shizuokatoromuseum.jp/guide/

[16][18] 日本吉祥物大赏实行委员会主页[DB/OL].[202-02-16] https://www.yurugp.jp/jp/

[17]（日）文化财保存全国协议会.新版遗迹保存的事典[M]. 东京: 平凡社, 2006: 186.

[19] 剑桥词典中的吉祥物[DB/OL]. [2020-02-16]https://dictionary. cambridge.org/dictionary/english/mascot

[21] 王冬冬.日本考古遗产教育宣传模式研究及其启示[J]. 东南文化, 2020(5): 20-26.

[22] 国务院办公厅.国务院办公厅转发文化部等部门“关于推动文 化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知”[DB/OL]. (2016-05-16)[2020-02-16]中国政府网http://www.gov.cn/zhengce/ content/2016-05/16/content_5073722.htm.

注释：

①遗址所在地三个村庄东脊振村、三田川町、神埼町的首字母，同时与邪马台国的卑弥呼发音相似。

发表信息：

王冬冬. 日本考古遗址吉祥物设计与应用浅析. 中国文化遗产, 2021(04): 60-65.

致谢：

感谢《中国文化遗产》授权发表。